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昂科威上市一年 是如何在SUV市场站稳脚跟

2016-05-05 来源:浙江新闻网 

本文是驾仕派的原创文章,来自撰稿人吉米眼对眼。

刚刚过去的9月份,昂科威实现了14692台的月销成绩,截止到9月底累计销量已超过12万台。这一年来SUV市场的变化太快了,小型SUV的上半年份额从去年的10%猛增到今年的30%,去年9月还在销量腰斩的地狱里挣扎的CR-V,居然能够在没换代的情况下回过神来了。

而昂科威,在上市初期仅有2.0T四驱车型的情况下,硬生生从紧凑型SUV和中型SUV的夹缝中打下了今天过万销量的基盘。驾仕派一直对通用系的营销力褒奖有加,但这样的表现,可不仅仅是营销能够支撑得起的。今天我们就在昂科威上市一周年的时刻,用3个关键词回顾别克昂科威从无到有的整个过程,看看这款SUV市场的一年级新星是怎样炼成的。

关键词一:别克

昂科威最早的雏形可以追溯到2011年上海车展上全球首发的别克概念车ENVISION,这款概念车的设计方向来自于前期对国内主要城市的客户走访,再经过车展上对专家及媒体的反馈的收集和分析,它的诞生开启了昂科威进入量产产品开发阶段。

在汽车这个成熟的产业环境里,模块化的性能与配置只能满足用户的基础需求,而无法形成对目标人群的差异化价值。唯有将用户对品牌的期望融入于产品,是满足用户的有效手段,也就是说,别克对昂科威的期待,是要打造一款映射了用户心目中完美的别克SUV车型。

因此别克在产品开发阶段针对用户对别克品牌的认识,展开了又一轮调研。在这一轮调研中,别克委托第三方权威机构扩大了样本采集的规模,并利用大数据收集及分析技术,实现了广泛而针对、具有普遍性而又有个性化的互联网式调研,最终得出了“档次感”、“安全感”、“科技感”这三个用户对别克品牌的核心期待。

呈现了用户对别克认知与期待的三个关键词,也从这一刻开始全面融入了昂科威后来一系列的研发、测试与营销推广流程。这其中就包括了曾无数次听到的“多10%”。

关键词二:多10%

即“多10%精神”:空间多10%、舒适多10%、动力多10%、安全多10%、操控多10%。

夸张点说,“多10%精神”其实代表了汽车研发的极致精神:在这个成熟到不能更成熟的行业里,思维往往可以更简单一些,做得更好。这与互联网产品的“爆点”理念是不同的。而且需要说明的是,在昂科威进行研发的那段时间里,正是互联网产品的“爆点”理论刚刚开始流行的时候。

“爆点”这个听起来是忽悠的理论并非完全没道理:互联网基础建设已经成熟,将其融入产品,有可能让产品拥有焕然一新的体验。这其中的差别是:“爆点”强调的是改造,创造焕然一新的体验;而“多10%”则是超越,多下功夫做得更好。

“多10%精神”体现在产品上,就带来了昂科威的2.0T、1.5T SIDI直喷涡轮增压发动机、7速DCG智能启停双离合变速箱、6速DSS智能启停变速箱、发动机自动启停系统、智能全路况四驱系统、FlexRide自适应驾驶系统、ACC自适应巡航系统等等超越竞品的配置……就是这些让昂科威拥有了它想要具备的实力。

关键词三:老子有钱娱乐

别克对昂科威“多10%精神”的推广力度似乎比以往更大,特别有趣的是,对这次概念的推广并没有聚焦在汽车媒体这个渠道上,甚至是特别不局限在汽车媒体。印象很深刻的是在去年11月份,别克邀请了《ramp驾道》的出版人许群,请他以回忆的形式说自己的“多10%精神”的故事。

也就是说,在昂科威的这轮上市传播中,别克淡化了就车论车的力度,而是将视角投向老子有钱娱乐,通过建立老子有钱娱乐上的认同感,让产品更顺利地切入用户的购买选择。这之后产品的slogan“强者 自强”,“寰行中国”以老子有钱娱乐为载体的品牌与产品体验活动也就顺理成章。

这其实也和昂科威重品牌的调研、重超越的研发一脉相承,“强者 自强”意味着对产品“多10%精神”的自信,“寰行中国”别克中国老子有钱娱乐之旅则是建立在自信之上的“知行合一”,既诠释和践行了别克“心静思远 志行千里”的品牌精神,也将产品实力自然通过“老子有钱娱乐之旅”呈现出来。

太多汽车品牌都忽略了“自信”对一款产品的重要意义。就目前的主流合资品牌中,别克是其中做得比较出彩的一家。当然没人敢说昂科威就真的好到独一无二,但至少别克对这款产品的“多10%精神”是有底气的,毕竟只有产品有底气,后续的一系列营销推广动作才能顺利地做出来,用户才能真的被说服而买账。

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