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明明是红海市场,昂科威为什么能成功?

2016-05-04 来源:浙江新闻网 

本文是驾仕派的原创分享文章,来自撰稿人闸北阿祖。

在所有人还都以为SUV是新增长点的时候,中国SUV市场其实已经成为了红海市场。驾仕派统计发现,去年1月份全国SUV车型数量为75款,而到了今年8月已经变成了115款,新增了超过40款车型;去年1月份全国SUV销量总计大概有32万辆,到了今年8月这一市场总量已经到达了47万辆。因此,在竞争如此激烈的市场中,任何一个新车型想要取得成功都需要付出比以往百倍的努力。

在先行国产的昂科拉顺利完成对中国市场的“投石问路”任务之后,别克精准的捕捉到了中国市场紧凑型SUV的红利和中型SUV的开启点,迅速而果断地将昂科威推向市场。仅仅用了一年,上汽通用就用昂科威重塑了国内SUV市场格局,在20万元-30万元区间和途观分庭抗礼。

去年10月,昂科威28T正式上市,售价26.99万-34.99万元。一组很有意思的数据显示,在最初昂科威各配置车型销量中,29.99万的四驱豪华型拔得头筹,34.99万四驱全能运动旗舰型屈居第二,显示出国人对别克品牌高端车型价值的认可。

在所有人都以为上汽通用希望别克昂科威占据中型SUV高端市场的时候,今年4月别克推出了昂科威20T车型,售价21.99万-25.99万元,凭借更高级别的尺寸和更丰富的科技配置,向途观、翼虎、CR-V在内的紧凑型SUV发起冲击。仅时隔4个月之后,今年8月,上汽通用又推出了2016款别克昂科威。如此强势的车型推新节奏,既说明别克对昂科威的整体战略了然于胸,也显示出上汽通用对于SUV细分市场销量的渴求。

如果我们要讨论昂科威是否成功,用数据来说明是最形象的。

从28T的销售情况来看,去年10月上市后,昂科威只用了2个月时间便进入了月销万辆俱乐部,随后便长期将月销量保持在万辆左右,除去今年2月因为春节原因销量略有回落外,其余月份均保持在1万辆以上,且市场紧俏,长期处于供不应求的状态。同时我们将同时期的途观销量做一个对比,可以看到,随着昂科威28T的上量,途观从之前9月份的2万辆下滑到1.5万辆左右,且终端价格从”加价”到”让价”万元以上。虽然这组对比数据不能直接证明昂科威抢走了途观的一部分高端消费者,但是其中也有一定的相关因素。

此外,从1月-7月的销量数据来看,搭载2.0T涡轮增压发动机的昂科威28T车型销量占比达到74.18%,超过5.66万辆。相比之下,2.0T的途观仅占总销量的9%不到,而翼虎2.0T车型也不过是34%,远远低于昂科威28T高达七成的占比,足以看出昂科威高端车型的认可度。

驾仕派认为,对于昂科威而言,这一年无疑是成功的。从诞生到现在的这将近一年时间中,市场已经接受并认可昂科威的“多10%”产品力。但是我们再回到讨论“明明是红海市场,为什么昂科威能够成功”这个问题的时候,我们看到的是,上汽通用对于产品规划的深刻理解和对市场需求的快速响应,这一点在国内市场,上汽通用和两个大众的确做的更好。

无论在哪个战场,昂科威所坚持的战法都是“跨级竞争”,这与当年的别克君越颇为相似。

在营销定位上,君越被称之为“C-”,而昂科威则被定义为高出紧凑级半级的“中型SUV ”。但事实上,这个价位的昂科威不仅仅意在立足中型SUV市场,同时更直接打压了以途观、翼虎、CR-V领衔的紧凑型SUV,向下捅破了合资紧凑型SUV市场的天花板,对原有的合资紧凑型SUV既成领地形成了主攻蚕食之势。

其实,昂科威去年推出28T的时机也非常关键,丰田推出新汉兰达,福特推出锐界,日产祭出新楼兰,无非就是看中中型SUV这一尚未被过度开垦的细分市场,可他们都是今年才上市。但是上汽通用却抢了先机,在汉兰达们的换代末期时,就率先推出28T车型,极大程度上避免了营销战,同时又能够提升品牌效应,并且为随后推出的20T车型打下了基础。

定位策略只是昂科威受到关注的基础,而真正能够让昂科威转化销量的,还是其产品力上的优势。

需要强调的是,昂科威在产品力上做到的不是差异化竞争,而是全面压制紧凑型SUV竞品,以向高级别看齐的丰富配置、全面的主被动安全配置、充沛的动力性能和满足大众口味的设计风格与豪华内饰,这些摆在明面的优势也令昂科威如愿以偿地迅速进入了消费者的购买清单。

举一个例子,虽然驾仕派认为四驱功能在城市SUV中只是象征性的存在,但是昂科威28T车型却选择了全系标配,即使是20T车型中也有一半搭载了四驱功能。

上汽通用的这一选择显然是经过深思熟虑,驾仕派随机调查发现,对于28万元以上级别的SUV高端市场,消费者对四驱功能的看重远远超过了20万元级别的买家。

一位受访者表示,他认为四驱功能是体现SUV功能性最重要的配置,而在这个价位能够做到悉数搭载的仅有昂科威,无论是汉兰达、锐界还是途观,你要么选四驱要么选配置,很难像昂科威这样兼顾。而在其他配置方面,即便是精英型车款也配置是无钥匙进入、无钥匙启动、自动大灯、全景天窗、一体式侧气帘等等,这些配置都远远好于紧凑型SUV,这还不说车身尺寸和内部空间的优势。

因此,在最重要的产品力层面,昂科威做到了“多10%”,从而使其具备了通吃中型、紧凑型SUV两大市场区隔的实力,也获得了消费市场的认可。回到这个问题上,“明明SUV是红海市场,为什么昂科威能够成功”,如果说上汽通用的产品规划能力占了一部分功劳的话,归根到底昂科威能够以全新车型品牌突出重围,最终还是凭产品实力说话。

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