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线上线下百度糯米打通影视和万亿生活服务消费市场

2016-11-02 来源:浙江新闻网 

2016年上半年电影在线票务平台洗牌,几家主要公司纷纷探索其他路径。四五月份,微影时代、淘票票(原淘宝电影)、猫眼三家纷纷融资,与不同行业资源联合,但这只是意味着新的争夺刚刚打响。而百度糯米电影虽然没有其余三家高调,但也并不意味着缺席了这场战役。曾经的小平台已经纷纷淘汰,竞争进入下半场,也进入了四巨头的时代。

在线票务平台比拼的是什么?在提供的服务相类似的情况下,过去比拼的是价格,所以各大平台纷纷砸钱做票补,猫眼号称“一觉醒来烧掉了一栋楼”。在BAT的围剿下,无法持续票补的平台纷纷倒闭。今年上半年,各大平台圈地基本完成,票补逐渐回归理性。

2016年第三季度,在线购票占整体票房比例超过70%,相比以前没有显著提升。可以判断,在未来,在线购票人数增长速率会渐渐与观影人数增长速率重合,依靠互联网优势——便捷、便宜——将不再可能吸引大量新用户。换言之,电商平台与整个电影行业的命运愈发牢固地绑定在一起,只有整个影视行业繁荣,才能促进电商平台发展。

而在这转型过程中,各大平台的地位也出现了变化。猫眼电影、百度糯米、娱票儿三家所占份额最高。其中,猫眼份额为22.8%居首,百度糯米占比20.9%位居第二,以1.9%之差紧咬榜首,比第三位的娱票儿高8.2%。

如果票务平台不能依靠互联网模式活下去,那么他们的思路需要重新规划。并非用户份额最高的平台便一定能取得成功,最后成功的是成功打通线下用户和影视行业的平台。与传统发行公司相比,票务平台的劣势在内容生产能力,而优势在于用户数量、大数据和线下地推能力。

百度糯米成分运用了这些优势,不断地给电影行业带来新的能量。

电影这个行业说穿了,无非就是如何吸引更多观众为电影及其相关周边付钱。有的平台认为未来在于内容,所以越发向着上游发展,越来越像传统影业公司。这一思路固然没错,但是,影视内容的优质资源集中度很高,外人难以涉足,为了获得资源,猫眼甚至不惜让光线控股。一家新兴公司,只能依靠资本力量,不断砸钱,砸开一条道路,这反而失掉了固有的优势。

而百度糯米在《湄公河行动》上的发行成功,让人看到了另外一条路。

作为《湄公河行动》的联合发行方,百度糯米影业直接负责和执行了影片整体的70%,百度糯米所负责城市的整体排片高于大盘5个百分点,在多个城市的影城中,《湄公河行动》排片率甚至超过40%。

这一成功得益于影院和百度糯米影业的协同优势。百度糯米影业是唯一一家还在百度糯米体系下的票务平台,有人认为这是百度糯米电影“不思进取”。然而,在百度糯米麾下,意味着百度糯米电影依然可以使用积累许久的资源。

首先是精细化发行的能力。百度糯米拥有海量线下商户,包括衣食住行各个方面,同时,依托大数据,能够根据用户的习惯、偏好、位置等等维度“画像”,并以商户为据点,对不同消费人群执行不同的宣发策略。而且,百度糯米的地推人员,都成为潜在的电影发行人员,中国330个地级以上城市均有百度糯米的专职人员负责发行推进工作。这些地推铁军的执行力也是在残酷竞争中磨练出来的,他们会持续跟踪到电影最终在影院上映。并且,百度糯米影业发行利用互联网级的系统和工具,对排映的沟通和指导能够精细到影院级别。

大数据的力量不止如此。运用大数据,互联网公司对电影项目的判断和预测更加精准。而且,互联网的发行工作可能会运用更多资本手段来操作,他们四处寻找优秀电影项目,然后看准一部大片,就会去资本市场进行项目推荐,筹措资金来支付片方的保底,然后对影片进行包装、上映。换言之,在大数据支持的发行模式下,发行方可能更像是一个私募基金。同时,因为执行操作可以更加精准、精确,互联网公司的发行成本无疑会大大降低,也能给予制片方最大的优惠。

而在各个平台中,百度糯米影业掌握的数据无疑是最全面的。

百度糯米影业的背后是百度糯米,如前所说,它拥有平台上消费者的海量数据。但是不止如此,百度糯米背后自然是百度,百度旗下无论搜索,还是贴吧,或者是地图,都是相应领域内的数据大户,包含了社交数据、娱乐数据、消费习惯、购买能力数据,几乎与泛娱乐消费相关的方方面面都涵盖在内。

百度糯米影业,和其他几大巨头,都认识到了大数据的重要性,并在利用大数据改变行业,改变之后的行业更加依赖全产业链的整合能力。

电影行业发展潜力巨大,但去年飞速增长,也不过440亿,今年甚至只能达到500亿左右,而整个吃喝玩乐的服务,则是一个万亿级的市场。

电影在消费市场上拥有自己的独特性,即它拥有非常高的聚众消费能力,即能够在短时间(2小时)内,把比较多的人吸引到同一位置消费。商场促销时候的人山人海,在电影院几乎每月都能见到。同时,电影院通常位于大商场里,电影院的观众,也容易转化为其他店的客流。而这些增加的客流,经过引导,也足以成为影视衍生品的消费人群。

就影视行业来说,电影院是后续环节的火车头。但很多人忽略了,对于场景消费来说,电影院同样不可或缺。但目前的状况是,票务平台争相争夺上游资源,反而忽略了“消费”本身。更何况,影视行业是创意密集区域,而创意的一大特征是,资本投入并不总是与最终的产出成正比。因此,电影行业需要模式的转变。

这不仅是未来的设想,而且已经在成为现实。百度糯米影业自去年开始即以多种形式推动电影相关的卖品销售。2015年底,百度糯米影业推出超级影院商城,为用户打造在百度糯米线上购买影票、卖品和衍生品,影院线下观影、消费一体化的观影体验,此外和《西游记之孙悟空三打白骨精》、《魔兽》等影片合作打造了“电影+年夜饭”、“电影+自助餐”、“电影+餐饮”等活动,不仅使影片获得更广范围的曝光,也使合作商户提升了销量。

商户成为电影信息展示的窗口,而电影本身又为商户带来流量,这二者在一个大的场景下,实现了良性循环。而且,这个循环可以不断做加法,随着影视产业链条地不断延伸,这一循环有着无限的可能。

百度糯米深耕消费市场,并把这一优势传递到电影行业,同时又从电影行业里获得更大的收益,在这竞争激烈的下半场,百度糯米影业已经获得了优势。

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